Online zum Erfolg: Wie Weboptimierungen den Umsatz steigern
Die Digitalisierung hält überall Einzug, die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden verschieben sich zusehends. Die Vertriebs-, Wahrnehmungs- und Kommunikationsstrukturen haben sich mit der technologischen Durchdringung unseres Lebens erheblich verändert. So auch die Welt des Webauftritts. Die Devise ist oft brutal: Schritthalten – oder dichtmachen.
«Eine Webseite muss in erster Linie eines: performen.»
Die Demokratisierung der Webtechnologien ist auf dem Vormarsch. Heutzutage stehen Werkzeuge zur Verfügung, die es uns allen ermöglichen, innert kürzester Zeit eine ansehnliche Webseite zu erstellen. Damit allein ist die Arbeit jedoch nicht getan. Mittlerweile sind Datenanalyse und die fortlaufende Weiterentwicklung der Produkte die Grundsteine jeden Erfolges: Google, Facebook, Amazon und Konsorten haben das längst verstanden. So ist es essenziell, Potenzial zu identifizieren, Verbesserungsideen zu testen, Resultate zu messen und, schliesslich, Verbesserungen zu implementieren.
Die Wirksamkeit mehrerer Ansätze prüfen wir mittels A/B Testing. Hierbei werden zwei Produktoptionen mit einer ähnlichen Zahl an Traffic bespielt und die Aktionen der Nutzerinnen und Nutzer ausgewertet. So wird rasch ersichtlich, welche Änderungen die besseren Ergebnisse erzielen – und wovon man lieber die Finger lässt. Das Konzept ist uns allen bekannt: Denken wir nur an Grossmutters Apfelkuchen, dessen Rezept über Jahre hinweg verfeinert wurde.
Um die Messbarkeit der Tests sicherzustellen, müssen auch quantifizierbare Ziele definiert werden. In aller Regel sind wir an den sogenannte Conversions interessiert – sprich: an Umwandlungen von Seitenaufrufen in Buchungen, Käufe, Anmeldungen. Einblicke ins Verhältnis von Besucherzahlen zu Conversions liefern uns Analysetools wie bspw. Google Analytics. Ist diese Grundlage erst einmal geschaffen, gilt es nach einem einfachen Prinzip vorzugehen. Wir nennen es intern kurz ATOK; andere Unternehmen haben eigene Ansätze entwickelt. Sie operieren aber alle nach ähnlichen Grundsätzen. Zuerst fragen wir uns, wo Optimierungsbedarf besteht – die Analyse. In einem zweiten Schritt entwickeln wir verschiedene Optionen und vergleichen deren Performance mittels A/B-Testing – die Testphase. Weiter werden die nachweislich effektivsten Optionen implementiert – wir sprechen von Optimierung. Endlich überprüfen wir mittels der erwähnten Analysetools, ob die in der Testphase gewonnenen Erkenntnisse auch längerfristig Bestand haben – die Kontrolle.
«Zuerst die Conversion optimieren. Dann den Traffic generieren.»
Sobald eine Webseite eine solide Conversion Rate aufweist, geht es an die zweite Phase, ans Generieren von Traffic, also Seitenaufrufen. Es gilt der gutschweizerische Grundsatz: Qualität vor Quantität.
Wir unterschieden zwischen organischem Traffic einerseits (darunter fallen bspw. direkte Zugriffe, Klicks aus Newslettern, organische Suchanfragen usw.), und bezahltem Traffic andererseits. Letzterer umfasst alle Aufrufe, die durch den Einsatz von Werbemitteln erzielt wurden: etwa Displaywerbung, Social Media-Kampagnen und Suchmaschinenwerbung. Organischer Traffic ist nachhaltig, dessen Aufbau aber zeitintensiv. Bezahlter Traffic ist Zielgruppenspezifisch und schnell aufzubauen, aber dafür teuer
Erfolgreiche Unternehmen verzeichnen in aller Regel eine gute Balance aus beiden Quellen, wobei der «perfekte Mix» auch von Produkt und Zielgruppe abhängt. Es gilt, sich mittels der erläuterten Prozesse schrittweise ans Optimum heranzutasten. Und während wir am Traffic schrauben, darf auch die Conversion Rate nicht vernachlässigt werden: Um einen effektiven Umsatzzuwachs zu erzielen, sollte die auch bei zunehmendem Seitenaufkommen stabil bleiben.
Nutzerinnen und Nutzer wollen 2023 dynamische Erfahrungen. Das gilt auch im Netz. Webseiten müssen weiterentwickelt, optimiert und auf die sich verändernden Bedürfnisse der User angepasst werden. Konstant. Wer das verpasst, verliert über kurz oder lang Kundschaft: die wird ohnehin digitaler. Versprochen.
